销售额缩水 80 亿美元，大众对名牌包的消费心态正在转变
女演员英德・纳瓦雷特身着黑色皮夹克、黑长裤、墨镜，手提香奈儿手袋出镜。香奈儿近期大刀阔斧更新手袋产品线，市场反响热烈。
身份象征这件事十分微妙。有些奢侈品，比如豪宅，永远能彰显财富；而菠萝曾经稀有昂贵，在 17 世纪等同于如今的爱马仕铂金包，可随着供给增多、中产也能轻松入手，它很快就失去了高端象征价值。
如今各大奢侈品牌及其股东都面临同一个疑问：手袋的命运，会像高端房产一样经久不衰，还是重蹈菠萝的覆辙？
手袋行业的风向已然生变。历经多年爆发式增长后，消费者正在持续流失。贝恩公司数据显示，奢侈品手袋销售额较 2023 年峰值下滑近 10%，全年市场规模缩水约 80 亿美元。
行业内部认为危机尚有挽回余地：疫情期间各大品牌涨价过于激进，引发消费者反感，但品牌仍有机会重新赢回顾客。
奢侈品品类规模（单位：十亿欧元）
时间轴：2015、2020、2025
品牌寄希望于创新重新吸引消费者。贝恩数据显示，2023 至 2025 年间，奢侈品牌推出新款手袋数量，相比 2016 至 2019 年锐减八成；但各大品牌大规模招揽新锐创意人才，源源不断推出全新设计。伯恩斯坦机构分析，如今香奈儿官网在售手袋款式中，74% 都是全新系列。
网络上也流传着悲观观点：奢侈品手袋赛道早已审美疲劳、市场过度饱和。爱马仕铂金包、香奈儿经典口盖包这类曾经一货难求的款式，如今充斥各大社交平台，独有的稀缺氛围感不复存在。
伯恩斯坦奢侈品行业分析师卢卡・索尔卡表示：“奢侈品售卖的核心是专属稀缺感，任何过度曝光都会损害这份价值。”
两种观点孰是孰非？二手交易平台数据与社交舆情监测工具显示，消费者依旧痴迷奢侈品手袋，但消费偏好的转变正在压缩奢侈品牌的利润空间。
消费需求正从品牌专柜大量流向二手市场。二手奢侈品平台 The RealReal 数据显示，2023 年至今奢侈品手袋二手交易额上涨 20%。舆情机构 Traackr 统计，社交平台上分享二手、租赁平台（如 Vivrelle）平价入手名牌包的内容热度暴涨。
消费转向二手市场不只是价格因素。二手交易数据反映，如今背着复古中古包，远比购买全新款更有格调。The RealReal 数据显示，今年 5 月复古手袋搜索量同比 2025 年同期暴涨 131%。
哥伦比亚商学院市场营销副教授西尔维娅・贝莱扎分析，中古包热度攀升，根源是消费者对工业化批量生产的现代奢侈品愈发失望。
消费者普遍认为中古包做工质感更佳；算法主导潮流的当下，中古单品也能帮助人们穿出与众不同的风格。同时，收藏中古包需要储备时尚历史知识，这份底蕴本身也成了全新的身份标签。
如果消费者持续放弃全新手袋，奢侈品牌将面临巨大危机。自上世纪 90 年代起，爆款手袋就是各大品牌的核心营收支柱。去年爱马仕集团 44% 的销售额来自铂金包、凯莉包等手袋品类；圣罗兰、葆蝶家的手袋与小型皮具营收占比更高，分别达到 65%、77%。
橙色粒面皮革爱马仕铂金手提包，包身系蓝色丝巾。铂金包仍是拉动爱马仕整体销量的核心单品。
高价手袋是品牌盈利的关键：它能大幅提升门店每平米坪效，而奢侈品行业本就承担着全球最高的商铺租金，坪效是核心考核指标。
手袋也是吸纳新客的重要入口，很多消费者人生第一件奢侈品就是名牌手袋，以此彰显自身阶层跃升。同时手袋不存在鞋服的尺码限制，极少打折清仓，能稳定保障利润。
2024 年初至今，三大重度依赖手袋业务的欧洲奢侈品集团 —— 路威酩轩、开云、爱马仕，股价平均跌幅达 27%。当下是否适合抄底，完全取决于手袋市场需求的后续走向。
不过行业仍存在回暖契机，香奈儿的焕新转型堪称范本。这家私有品牌聘请设计师马蒂厄・布拉齐全面革新产品线，市场反响火爆，新款手袋线下门店一上架即售罄，二手平台甚至加价倒卖。只要设计足够出彩，消费者对新款奢侈品手袋的购买欲依旧强烈。
奢侈品牌也曾走出手袋市场低谷。2015 年，满身大 logo 的设计令消费者审美疲劳，手袋销量陷入停滞；后续品牌集中发力创新，带动行业连续数年需求旺盛，股东收益丰厚。
支撑奢侈品手袋需求的底层逻辑，相比 Instagram 社交时代到来前更稳固。巴黎 ESCP 商学院教授佩琳・德米舍尔表示：“社交媒体让年轻群体格外在意个人外在形象，他们高度关注时尚，渴望通过奢侈品彰显身份。”
摆在品牌面前的难题是：消费者愿意为哪些新款买单？各大奢侈品牌必须认清，自家的中古二手单品，才是新品最大的竞争对手。
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责任编辑：郭明煜
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